Más allá del inbox: reimaginando el CRM en la era de la IA

La semana pasada cometí el error de dar mi email a una marca luego de comprar una camisa online. Lo que siguió fue una avalancha diaria de emails a cuenta gotas en mi inbox. A la semana ya había recibido más de una docena de notas, con todo tipo de asuntos hiper-optimizados y mensajes clickbait. Incluso la nueva función de resumen de IA de mi bandeja de entrada, al parecer, se rindió tratando de entender el espectáculo del marketing “inteligente” post-compra al que me sometió la marca. 

No hace tanto, desarrollar una relación con lxs clientes era una táctica central para las empresas más consideradas. Los comercios locales conocían a sus clientes por nombre, recordaban qué les gustaba y genuinamente se interesaban por su satisfacción de una forma intencional y silenciosa. Realizar una compra usualmente llevaba a una llamada de seguimiento atenta o una nota escrita a mano. Las recomendaciones se sentían personales, las interacciones eran auténticas, y la confianza crecía naturalmente.

Eso era Customer Relationship Management (CRM), antes de que alguien acuñara el término. Cuando CRM surgió en la década de 1990, prometió un tipo similar de diálogo significativo, una conversación que se iba profundizando con el tiempo, basada en la confianza e insights personalizados, impulsada por herramientas digitales. Sin embargo, CMR perdió de vista esas interacciones genuinas en el camino.

En cambio, CMR se convirtió en sinónimo de email automatizados: genéricos, repetitivos, y usualmente ignorados.

Como canal, los emails siguen siendo uno de los formatos más íntimos para una marca. Fue una adopción inmediata para la mayoría de los negocios, no muy complicada de ejecutar, y generalmente medible. Pero la simplicidad tiene sus límites. Las expectativas de los clientes cambiaron, dejando a muchas marcas haciendo malabares para seguir el ritmo. Las interacciones con los emails decayeron de forma constante, opacados por canales más dinámicos como las redes sociales, SMS, o interacciones en chat como Whatsapp.

Pero, muchos equipos no recibieron este recordatorio. De acuerdo a Forrester, más de la mitad (54%) de las marcas todavía dependen exclusivamente de un solo canal como los emails para CRM. Los mails de marketing siguen inundando las casillas de correo de lxs consumidorxs, haciendo muy sencillo que la gente los ignore o elimine sin siquiera leerlos: una especie de insensibilidad digital que se hace paso al ver demasiados mensajes muy seguido.

Las marcas no eligieron esta limitación voluntariamente. Muchos intentaron soluciones complejas: consolidando datasets masivos, adoptando plataformas costosas, construyendo equipos dedicados, creando un sinfín de variaciones de contenido, y testando constantemente. Algunas tuvieron éxito, pero la mayoría fue sobrepasada por la complejidad y los costos. De hecho, múltiples estudios durante la última década han mostrado tasas de fracaso de entre 50% y 70% de las plataformas CRM dentro de los primeros dos años de implementación.

Las herramientas de estrategia tradicionales en las que lxs marketers y sus agencias se basan, como perfiles y customer journeys, también están comenzando a perder relevancia. Lxs clientes no son tan predecibles como solemos creer; sus recorridos son fragmentados, únicos, y están en constante cambio. Peor, muchas de las “personalizaciones” de hoy en día están basadas en grupos amplios, como perfiles o segmentos, entonces en general se sienten genéricas.

Para ser justxs, las compañías se quedan con este enfoque porque usualmente no tienen el tiempo, las herramientas o equipos para adaptar el contenido a las necesidades individuales. Pero, cuando el mensaje no es relevante, lxs clientes se dan cuenta, y repercute negativamente en la marca.

Los datos de lxs clientxs están explotando. Se estima que el volumen global de datos creados, capturados, copiados y consumidos alcanzará casi 400 zettabytes anualmente para 2028. Los datos provienen de todas partes: redes sociales, transacciones online, dispositivos IoT e innumerables interacciones en múltiples plataformas. Las marcas enfrentan la abrumadora tarea de aprovechar esta avalancha de información.

Para manejar esto, las marcas se están moviendo hacia un enfoque de ecosistema, integrando datos a través de múltiples fuentes para crear una vista unificada del cliente. En lugar de bases de datos aisladas e información desconectada, las marcas ahora confían en las conexiones de datos en tiempo real, ofreciendo una personalización que es inmediata, relevante y contextual.

Este enfoque de ecosistema también cambia significativamente cómo las marcas manejan la privacidad y la seguridad (lo que también ha tenido un impacto en la efectividad del email marketing). En lugar de tratar la privacidad como una lista de verificación de cumplimiento, las empresas líderes ahora la ven como parte integral de la confianza del cliente. Las prácticas claras de consentimiento, la transparencia sobre el uso de los datos y las medidas de seguridad sólidas no son solo requisitos, son elementos clave para construir relaciones más fuertes y duraderas con lxs clientes.

La industria cosmética destaca la necesidad de un enfoque más moderno del CRM. Las compras de belleza son personales y emocionales, lo que exige experiencias altamente individualizadas. Sin embargo, el CRM tradicional tiene dificultades para conectar la navegación online con las compras en tiendas físicas.

Rituals, cliente de DEPT®, pasó de un CRM de e-commerce tradicional a un motor de interacción con el cliente multicanal habilitado por IA, unificando las interacciones online y offline. Al utilizar información impulsada por IA, Rituals ofreció recomendaciones personalizadas en el punto de venta, sincronizadas con emails, SMS y notificaciones de la app. ¿El resultado? Mayores conversiones en las tiendas, mayor participación multicanal y una mayor lealtad del cliente.

Sí, las marcas necesitan dejar de simplemente recopilar datos de clientes de forma pasiva y comenzar a utilizarlos para crear experiencias que realmente conecten con las personas. Pero el futuro del CRM no se trata de más mensajes automatizados y contenido genérico, sino de restaurar la “relación”.

Para lograr esto, lxs marketers deberían considerar tres movimientos:

• Adoptar el composable commerce. Ir más allá de los embudos rígidos y las plataformas monolíticas y experimentar con herramientas dinámicas más modulares, impulsadas por IA, para orquestar datos y potenciar las experiencias de lxs clientes. Elige una parte de tu experiencia del cliente, como la búsqueda, el proceso de pago o las recomendaciones de productos, y prueba una herramienta de primera clase, con prioridad para las API, para mejorarla. Esto te permite demostrar valor rápidamente sin tener que cambiar toda tu plataforma.
• Encontrar y priorizar momentos significativos. Las marcas modernas monitorean cómo hablan y se comportan lxs clientes en todos los canales, no solo en qué hacen clic. La escucha social, las consultas de soporte, las reseñas e incluso el comportamiento en la tienda (a través de sensores o la información de lxs empleadxs) ofrecen información valiosa sobre lo que más importa y pueden sintetizarse con nuevas herramientas de IA, lo que te permite a lxs marketers abandonar los mensajes masivos y los recorridos estáticos en favor de mensajes más dinámicos.
• Generar confianza a través de la transparencia. Comunica claramente cómo se utilizan los datos de lxs clientes y mantén constantemente altos estándares de privacidad y seguridad. Ofrece a lxs clientes un panel de control o una interfaz sencilla donde puedan administrar qué datos comparten, cómo se les contacta (email, SMS, notificaciones push, etc.) y qué tipos de contenido o recomendaciones desean. Facilita el ajuste en cualquier momento.

La era de simplemente usar bases de datos para amplificar las promociones de marketing ha terminado; ha llegado la era de orquestar inteligentemente las relaciones con lxs clientes.